quarta-feira, 22 de junho de 2016

Retendo clientes antigos e conseguindo novos

Desde o ano de 2008 o Brasil passa uma grave crise econômica, elemento este que tem feito com que muitas pessoas percam seus empregos. E como sabemos, quando as pessoas perdem o emprego elas compram menos, e se isso ocorre, o comércio vende menos e com menos faturamento é obrigado a cortar custos. Ao final, cortam tudo aquilo que consideram ser dinheiro jogado fora e nisso muitos escritórios de contabilidade acabam por perder seus clientes. 

Para os clientes não vale a pena gastar dinheiro com um escritório de contabilidade sendo que se procurar e não muito longe encontrará outro com mensalidade menor – mesmo que signifique menor qualidade. Mas é claro que em meio á crise o que muitos empresários não pesam direito é a qualidade, sendo o fator custo o item decisivo para a tomada de decisões.
Neste caso, devemos pensar em nossos escritórios de contabilidade se estamos agradamos nossos clientes o suficiente para que eles não nos deixem para o primeiro que oferecer menor custo. Pensando nisso preparamos este tópico com dicas e observações interessantes extraídas da cartilha da NIBO, intitulada “4 dicas rápidas para conseguir clientes”, disponível em www.nibo.com.br.


      Resultados obtidos pela NIBO

Começaremos aqui apresentando os resultados obtidos pela NIBO:
Que 2015 está sendo um ano cheio de desafios, todos nós já percebemos, mas há como superá-los. Em meio a tantas dificuldades financeiras e obrigações fiscais, fica difícil, principalmente para os contadores, reajustar os preços dos serviços cobrados. Uma solução para se gerar mais receita e fazer com que seu escritório cresça é agregar novos clientes.
Uma pesquisa feita pela equipe Nibo com cerca de 300 gestores, no final do ano passado, indica que 1 em cada 5 empresas pensa em trocar de contador nos próximos 6 meses. Dessa informação destacamos dois pontos relevantes:
1) 20% dos seus clientes podem estar insatisfeitos, logo, se você tem 100 clientes, precisa identificar quais são os 20 que talvez não estejam tão contentes com o seu trabalho. É importante identificá-los porque é muito mais fácil reter um cliente antigo do que correr atrás de um novo.
2) 20% das empresas estão pensando em contratar novos contadores. Isso quer dizer, em números, que se você fizer 10 ligações, hoje, para gestores de empresas, provavelmente conseguirá marcar 2 reuniões com pessoas que não estejam contentes com o serviço contábil recebido.
Como podemos constara pela afirmação acima, dois em cada dez empresários estão descontentes com os serviços que recebem de seus contadores, sendo que isso pode se aplicar ao seu escritório (20% de seus clientes podem estar pensando em mudar de contabilidade sem que você saiba), bem como se você procurar por aí, muito provavelmente encontrará potenciais clientes.
Uma experiência de um caso real que veio ao nosso conhecimento:
Recentemente num escritório, alguns meses antes da entrega do SPED ECF, o departamento de contabilidade recebeu a notícia de um de seus clientes que estaria procurando outro escritório de contabilidade. Não tratava-se apenas de um pensamento vago, mas sim uma constatação: este cliente já informou que assim que encontrasse outro “melhor” sairia. Para os colaboradores do escritório foi informado que o cliente estava insatisfeito com serviços por eles prestados (que são folha de pagamento, escrituração fiscal e contabilidade). Coube então aos colaboradores apenas imaginar quais seriam as causas da saída e da insatisfação daquele cliente. Sabendo que não tratava-se por erros ou prejuízos, até porque eles zelam por pelos seus serviços para que saiam em perfeita conformidade com as legislações vigentes. O que acreditavam ter ocorrido mesmo era que o cliente considera que o escritório cobra demais por seus serviços, ou porque muitas vezes o proprietário administrador solicitava algum serviço – relacionado a área trabalhista – que estaria em desacordo com as normas e leis aplicadas atuais em nosso País. No entanto, no departamento contábil, a coisa não era bem assim: recentemente o cliente havia solicitado relatórios financeiros de suas empresas (basicamente em planilhas demonstrando o quanto vendera ou prestara em serviço, menos o quanto havia sido gasto e o resultado da operação, mês a mês e com saldo acumulado anual). Tratava-se de um relatório um pouco trabalhoso, visto que teria que se transcrever os saldos das despesas do Balancete para a planilha, mas feita a tarefa e foi enviado o resultado ao cliente por e-mail. O trabalho foi feito todo muito caprichado, com gráficos demonstrando uma tendência histórica de seis anos de atividades e acreditando o colaborador do departamento contábil sinceramente que ele (o cliente) gostaria do resultado. Me se enganou feito! O cliente simplesmente pegou os relatórios e nem os leu, apenas ligou nervosinho para o contador proprietário do escritório de contabilidade reclamando do resultado pois não havia entendido lhufas daquilo (e como haveria de entender se nem se deu ao trabalho de ler!). Até aí tudo bem. O problema vem agora: o dono do escritório poderia ter dito ao seu cliente algo como: “–– Tudo bem você não entender, afinal é informação técnica (na verdade não era) e lhe explicarei detalhadamente cada saldo” ou ainda, dizer que como o colaborador havia feito a planilha, repassar a ligação diretamente ao criador, para que ele mesmo esclarecesse as dúvidas do cliente. Mas o dono da contabilidade, agindo como um mero puxa-saco, respondeu: “–– Pode deixar que mandarei o meu funcionário refazer toda a planilha, até porque ele enviou o arquivo ao senhor sem o meu consentimento.” E assim o colaborador refez toda a planilha (um tremendo retrabalho) de forma que até uma criança pudesse entender o seu conteúdo, conforme determinação do dono do escritório, que justificava a determinação dizendo que os dados eram demasiadamente técnicos (TÉCNICOS?! Foi escrito total de vendas de mercadorias R$ 1.000,00 numa coluna, Custos e despesas em R$ 1.300,00 noutra e Resultado de R$ -300,00 na última. Era lógico que esse resultado fora formado retirando-se os custos das vendas, ou seja, gerando um saldo negativo, isto é, um prejuízo. Desde quando isso é INFORMAÇÃO TÉCNICA?). Para um “profissional de contabilidade” assim, o cliente é apenas uma fonte de receita que não cresce, não aprende, só paga honorários. É mais que isso é como uma criança de cinco anos que nada entende, e portanto não adianta tentar ensinar ou aconselhar técnicas de administração, trabalho, finanças.
No caso, o cliente estava muito pouco interessado em receber informações de qualidade sobre a sua empresa. Na verdade estava mais interessado mesmo era em arrumar alguma desculpa esfarrapada para tirar a empresa de lá. Já o dono da contabilidade estava preocupado demais em entregar um serviço qualquer a ficar explicando ao cliente sobre a saúde financeira e operacional. Então penso: que contador é esse que limita a informação ao seu cliente? Que contador é esse que prefere que seu cliente foque estagnado em meio a dívidas e prejuízos acumulados sem ter conhecimento disso?
Agora vamos a uma situação hipotética: se a empresa quer melhorar, o seu administrador ou empreendedor deve ter em mente que é vital se atualizar e agregar conhecimentos administrativos. De nada vale o empresário saber muito bem o serviço que presta ou as rotinas dos processos de compra ou produção que faz e largar a mão na parte financeira, que também é de grande importância. Para isso existem as assessorias empresariais, das quais podemos citar os escritórios de contabilidade e o SEBRAE. Se um empresário procura o SEBRAE para obter ajuda com a sua empresa para fazê-la crescer, a entidade vai instrui o empreendedor em como elaborar uma série de relatórios e sobre estes é que fará um planejamento para corrigir erros e aproveitar oportunidades de negócios. Ou seja, não é apenas com uma folha de papel dizendo quanto comprou e quanto gastou no ano que o empresário terá os subsídios para traçar estratégias. É aí que entra a contabilidade com suas informações.
Mas e se a contabilidade não presta tais informações ou simplesmente bate o martelo afirmando que o cliente é ignorante demais para entender dados financeiros? Deixa o cliente no escuro. Podemos afirmar que essa má atitude de alguns escritórios de contabilidade prejudica a imagem do contador, que passa a ser visto não como um consultor empresarial de nível superior e portador de serviços de qualidade (como um advogado na área jurídica ou um médico para a saúde), mas como um serviço meramente burocrático. Conforme descreve Mário César Cordeiro Pereira em seu artigo “Empresas de serviços contábeis: condicionantes estratégicas para uma atuação empreendedora”:
Os principais clientes das empresas de serviços contábeis são as pequenas empresas, que por estarem atuando neste ambiente competitivo necessitam ter conhecimento de seu negócio e do ambiente que o cerca. Os serviços atuais oferecidos não suprem esta necessidade de informação, fazendo com que o objetivo da contabilidade de fornecer informação útil para tomada de decisão não aconteça [PEREIRA, 2004].


      Indicação de seus clientes

Segundo Peleias (2004):
Por ter características que as qualificam como microempresas, as empresas prestadoras de serviços contábeis, que tem como objetivo principal fornecer informações sobre o patrimônio e suas variações, como também atender as exigências da legislação fiscal e tributária das empresas clientes, também necessitam planejar suas atividades. As empresas de serviços contábeis estão estruturadas para a elaboração de relatórios fiscais, como o Imposto de Renda Pessoa Jurídica. Isso leva a padronização do conjunto de serviços prestados em escrituração de documentos fiscais, elaboração de folha de pagamento, confecção de guias de recolhimentos, fornecimento de informações fiscais e sociais. Essa padronização faz com que os clientes não percebam o diferencial qualitativo entre uma empresa e outra, dificultando o aumento da lucratividade do segmento por não mostrar a diferença de qualidade existente entre as empresas.
Disso temos que os clientes não tem a mesma percepção que os contadores quanto aos serviços oferecidos pela contabilidade e por esta razão fazem escolhas mais voltados pelo custo dos honorários do que pela qualidade do serviço prestado, uma vez que para muitos todos os escritórios fazem o mesmo serviço, ou melhor, todo serviço é igual, só muda mesmo o endereço do escritório.
Segundo a pesquisa da Nibo, nada é mais fácil do que ligar para os clientes que estão satisfeitos com os seus serviços contábeis para conseguir, deles, as indicações de que precisa. Disso teremos a visão do que o cliente acredita estar faltando em nossos serviços. Assim limpamos a mente do “arroz com feijão” oferecido pelos escritórios e partimos para as expectativas dos clientes. Ou seja, dialogar com os clientes para saber o que eles querem é uma das armas que dispomos para atrair novos clientes e manter mais firmes aqueles que já temos em nosso escritório. Assim fica a dica, valendo que caso o cliente não lembre na hora, quando ele lembrar lhe informará, bem como se que se gostar de sua iniciativa ele poderá contar isso aos amigos dele, que tornar-se-ão potenciais clientes.
Conforme acrescenta Peleias et al (2007) o fato de o serviço não ser tangível deve-se aproveitar formas alternativas para fazer com que o cliente tenha percepção do que é feito. Assim:
Diferente da situação em que o consumidor compra produtos e a sua satisfação se vincula ao bem adquirido, os consumidores de serviços podem perceber os benefícios da contratação de maneiras e em momentos diferentes. É oportuno observar como e quando uma melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a prestação de serviços ao cliente B. Significa que boas ou más impressões sentidas pelos clientes afetam o negócio. É preciso saber o que o cliente sente sobre o serviço prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contínua, pois a melhor forma de atender, satisfazer e encantar o cliente é condição essencial para o progresso do negócio. Diferente da situação em que o consumidor compra produtos e a sua satisfação se vincula ao bem adquirido, os consumidores de serviços podem perceber os benefícios da contratação de maneiras e em momentos diferentes. É oportuno observar como e quando uma melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a prestação de serviços ao cliente B. Significa que boas ou más impressões sentidas pelos clientes afetam o negócio. É preciso saber o que o cliente sente sobre o serviço prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contínua, pois a melhor forma de atender, satisfazer e encantar o cliente é condição essencial para o progresso do negócio [PELEIAS et al, 2007].
Durante uma conversa com o cliente em que se busque saber quais são suas reais necessidades (segundo ele mesmo) e ainda quanto a ocorrência de conhecidos dele que estejam descontentes com os serviços recebidos de outras contadores você terá duas coisas: saberá no que precisa melhorar ou investir em serviços – como já mencionamos – e ainda saberá quais são os prováveis clientes descontentes de outras contabilidades. Durante o processo saberá se tem clientes muito descontentes e que planejam sair, logo, tratará da doença ainda antes dela se manifestar completamente.


      Expansão e especialização em determinado ramo de atividades

Algo muito bom e que não são todos os escritórios de contabilidade fazem é especializar-se num ramo de atividade ou serviço. Por exemplo, um produtor rural, pessoa física, que vai a um escritório de contabilidade para que este lhe preste todos os serviços básicos e essenciais para que mantenha-se regularizado e abastecido de informações não encontrará facilmente o que procura. Isso se dá pelo fato de que os escritórios estão cheios de obrigações acessórias para com o Fisco e Previdência e deixam de lado a parte de assessoria:
O Setor de serviços é diversificado. Por mais padronizada que seja, a execução de uma atividade terá variações durante a sua realização, especialmente quando houver interação do usuário com o serviço prestado. Para facilitar a compreensão da administração dos serviços, uma estratégia usada é estudar as suas características [PELEIAS et al, 2007].
Quando o cliente precisa de um serviço diferenciado e em meio há um conjunto de opções de escritórios de contabilidade encontra uma com um especialista em seu problema, é certo que este especialista conseguirá tê-lo como novo cliente. O escritório especializado em contabilidade agrícola, por exemplo, terá muito mais destaque perante os clientes rurais do que aqueles que fazem todos os serviços gerais sem aprofundamento em áreas específicas, ainda mais se a área em questão for rara no rol de serviços da região. Especialização e comprometimento para uma determinada área gera valor para os clientes do segmento em questão, que passam a ter mais confiança no seu trabalho e valorizam mais os seus conselhos.
Se um contador é focado em pequeno varejo, conforme seguimos o exemplo proposto pela NIBO, ele vai conseguir compartilhar soluções entre clientes, indicar softwares e enriquecer a sua conversa com dicas práticas pois está mais familiarizado com aquilo, afinal para ele o mundo do varejo é rotina, com toda a sua legislação e repleto de dicas e contatos. Também fica mais fácil sugerir indicações, uma vez que transmitirá maior grau de confiança em comentários tais como "Fulano atende muitos varejistas, ele entende do assunto".
Se você perceber que tem alguns clientes de algum setor comum, veja se existem eventos de que participem e aproveite a oportunidade para acompanhá-los nesses eventos também. Esse é um excelente cenário para você aumentar seu networking e, consequentemente, conquistar novos clientes.


      Usando contatos de associações e sindicatos

Muitos segmentos não veem muito valor em associações e sindicatos, a não ser por questões burocráticas. Mas esses órgãos possuem listas de associados que podem ser muitos úteis, caso eles topem uma parceria local, por exemplo. Outra alternativa é você deixar seu contato, explicar seu diferencial e oferecer um desconto para o segmento. Como o serviço contábil geralmente se propaga através de recomendações, apresentar-se pessoalmente para alguns membros chaves de uma associação pode fazer a diferença para tornar-se a indicação deles.
O efeito de rede é muito poderoso, isto é, quanto mais pessoas num certo segmento usam um serviço, mais indicado ele será. Foque em apenas um nicho para começar. Atraia seus primeiros clientes com um serviço extra, como uma consultoria inicial do negócio, por exemplo.


      Invista em Internet

Podemos afirmar que.
O contador empresário que busca o sucesso profissional precisa desenvolver a sua marca pessoal em torno da imagem positiva. Precisa elaborar e oferecer produtos e serviços diferenciados, identificar e entender as necessidades dos clientes, e estar atualizado com as perspectivas e tendências do mercado em que o cliente atua [PELEIAS et al, 2007].


Isso não quer dizer para se sair fazendo propaganda, comprando anúncio no Facebook e no Google, muito pelo contrário. Investir em internet e mídias sociais, na sua forma mais básica, é apenas garantir que as pessoas te achem quando te procurarem. Tenha uma página no Facebook para o seu escritório, crie uma página profissional no Linkedin e liste a sua empresa no Google Local
Diferentemente do Brasil, o uso das ferramentas de Marketing por empresas de serviços contábeis em outros países é uma realidade que precisa ser conhecida pelos brasileiros, já que pode oferecer subsídios relevantes para bench markgings em nosso país. A seguir, será oferecido o resultado obtido com o estudo sobre as pesquisas internacionais, sobre o uso do Marketing para os serviços contábeis em outros países [PELEIAS et al, 2007].

Como afirma a Nibo: “Imagine a situação de alguém querer te indicar sem ter seu contato em mãos. O ideal é que a pessoa possa dizer ‘Procure pelo XYZ contabilidade para pequeno varejo’ e você seja facilmente encontrado”. Faça o teste e procure se achar na internet.

Bibliografia
PELEIAS, Ivam Ricardo; HERNANDES, Danieli Cristina Ramos; GARCIA, Mauro Neves; SILVA, Dirceu da, Marketing Contábil nos Escritórios de Contabilidade do Estado de São Paulo, jan./abr. 2007
PEREIRA, Mário César Cordeiro, Empresas De Serviços Contábeis: Condicionantes Estratégicas Para Uma Atuação Empreendedora, 2004