Desde o
ano de 2008 o Brasil passa uma grave crise econômica, elemento este
que tem feito com que muitas pessoas percam seus empregos. E como
sabemos, quando as pessoas perdem o emprego elas compram menos, e se
isso ocorre, o comércio vende menos e com menos faturamento é
obrigado a cortar custos. Ao final, cortam tudo aquilo que consideram
ser dinheiro jogado fora e nisso muitos escritórios de contabilidade
acabam por perder seus clientes.
Para os clientes não vale a pena
gastar dinheiro com um escritório de contabilidade sendo que se
procurar e não muito longe encontrará outro com mensalidade menor –
mesmo que signifique menor qualidade. Mas é claro que em meio á
crise o que muitos empresários não pesam direito é a qualidade,
sendo o fator custo o item decisivo para a tomada de decisões.
Neste
caso, devemos pensar em nossos escritórios de contabilidade se
estamos agradamos nossos clientes o suficiente para que eles não nos
deixem para o primeiro que oferecer menor custo. Pensando nisso
preparamos este tópico com dicas e observações interessantes
extraídas da cartilha da NIBO, intitulada “4 dicas rápidas para
conseguir clientes”, disponível em www.nibo.com.br.
Resultados obtidos pela NIBO
Começaremos
aqui apresentando os resultados obtidos pela NIBO:
Que
2015 está sendo um ano cheio de desafios, todos nós já percebemos,
mas há como superá-los. Em meio a tantas dificuldades financeiras e
obrigações fiscais, fica difícil, principalmente para os
contadores, reajustar os preços dos serviços cobrados. Uma solução
para se gerar mais receita e fazer com que seu escritório cresça é
agregar novos clientes.
Uma
pesquisa feita pela equipe Nibo com cerca de 300 gestores, no final
do ano passado, indica que 1 em cada 5 empresas pensa em trocar de
contador nos próximos 6 meses. Dessa informação destacamos dois
pontos relevantes:
1)
20% dos seus clientes podem estar insatisfeitos, logo, se você tem
100 clientes, precisa identificar quais são os 20 que talvez não
estejam tão contentes com o seu trabalho. É importante
identificá-los porque é muito mais fácil reter um cliente antigo
do que correr atrás de um novo.
2)
20% das empresas estão pensando em contratar novos contadores. Isso
quer dizer, em números, que se você fizer 10 ligações, hoje, para
gestores de empresas, provavelmente conseguirá marcar 2 reuniões
com pessoas que não estejam contentes com o serviço contábil
recebido.
Como
podemos constara pela afirmação acima, dois em cada dez empresários
estão descontentes com os serviços que recebem de seus contadores,
sendo que isso pode se aplicar ao seu escritório (20% de seus
clientes podem estar pensando em mudar de contabilidade sem que você
saiba), bem como se você procurar por aí, muito provavelmente
encontrará potenciais clientes.
Uma
experiência de um caso real que veio ao nosso conhecimento:
Recentemente
num escritório, alguns meses antes da entrega do SPED ECF, o
departamento de contabilidade recebeu a notícia de um de seus
clientes que estaria procurando outro escritório de contabilidade.
Não tratava-se apenas de um pensamento vago, mas sim uma
constatação: este cliente já informou que assim que encontrasse
outro “melhor” sairia. Para os colaboradores do escritório foi
informado que o cliente estava insatisfeito com serviços por eles
prestados (que são folha de pagamento, escrituração fiscal e
contabilidade). Coube então aos colaboradores apenas imaginar quais
seriam as causas da saída e da insatisfação daquele cliente.
Sabendo que não tratava-se por erros ou prejuízos, até porque eles
zelam por pelos seus serviços para que saiam em perfeita
conformidade com as legislações vigentes. O que acreditavam ter
ocorrido mesmo era que o cliente considera que o escritório cobra
demais por seus serviços, ou porque muitas vezes o proprietário
administrador solicitava algum serviço – relacionado a área
trabalhista – que estaria em desacordo com as normas e leis
aplicadas atuais em nosso País. No entanto, no departamento
contábil, a coisa não era bem assim: recentemente o cliente havia
solicitado relatórios financeiros de suas empresas (basicamente em
planilhas demonstrando o quanto vendera ou prestara em serviço,
menos o quanto havia sido gasto e o resultado da operação, mês a
mês e com saldo acumulado anual). Tratava-se de um relatório um
pouco trabalhoso, visto que teria que se transcrever os saldos das
despesas do Balancete para a planilha, mas feita a tarefa e foi
enviado o resultado ao cliente por e-mail. O trabalho foi feito todo
muito caprichado, com gráficos demonstrando uma tendência histórica
de seis anos de atividades e acreditando o colaborador do
departamento contábil sinceramente que ele (o cliente) gostaria do
resultado. Me se enganou feito! O cliente simplesmente pegou os
relatórios e nem os leu, apenas ligou nervosinho para o contador
proprietário do escritório de contabilidade reclamando do resultado
pois não havia entendido lhufas daquilo (e como haveria de
entender se nem se deu ao trabalho de ler!). Até aí tudo bem. O
problema vem agora: o dono do escritório poderia ter dito ao seu
cliente algo como: “–– Tudo bem você não entender, afinal é
informação técnica (na verdade não era) e lhe explicarei
detalhadamente cada saldo” ou ainda, dizer que como o colaborador
havia feito a planilha, repassar a ligação diretamente ao criador,
para que ele mesmo esclarecesse as dúvidas do cliente. Mas o dono da
contabilidade, agindo como um mero puxa-saco, respondeu: “––
Pode deixar que mandarei o meu funcionário refazer toda a planilha,
até porque ele enviou o arquivo ao senhor sem o meu consentimento.”
E assim o colaborador refez toda a planilha (um tremendo retrabalho)
de forma que até uma criança pudesse entender o seu conteúdo,
conforme determinação do dono do escritório, que justificava a
determinação dizendo que os dados eram demasiadamente técnicos
(TÉCNICOS?! Foi escrito total de vendas de mercadorias R$ 1.000,00
numa coluna, Custos e despesas em R$ 1.300,00 noutra e Resultado de
R$ -300,00 na última. Era lógico que esse resultado fora formado
retirando-se os custos das vendas, ou seja, gerando um saldo
negativo, isto é, um prejuízo. Desde quando isso é INFORMAÇÃO
TÉCNICA?). Para um “profissional de contabilidade” assim, o
cliente é apenas uma fonte de receita que não cresce, não aprende,
só paga honorários. É mais que isso é como uma criança de cinco
anos que nada entende, e portanto não adianta tentar ensinar ou
aconselhar técnicas de administração, trabalho, finanças.
No caso, o
cliente estava muito pouco interessado em receber informações de
qualidade sobre a sua empresa. Na verdade estava mais interessado
mesmo era em arrumar alguma desculpa esfarrapada para tirar a empresa
de lá. Já o dono da contabilidade estava preocupado demais em
entregar um serviço qualquer a ficar explicando ao cliente sobre a
saúde financeira e operacional. Então penso: que contador é esse
que limita a informação ao seu cliente? Que contador é esse que
prefere que seu cliente foque estagnado em meio a dívidas e
prejuízos acumulados sem ter conhecimento disso?
Agora
vamos a uma situação hipotética: se a empresa quer melhorar, o seu
administrador ou empreendedor deve ter em mente que é vital se
atualizar e agregar conhecimentos administrativos. De nada vale o
empresário saber muito bem o serviço que presta ou as rotinas dos
processos de compra ou produção que faz e largar a mão na parte
financeira, que também é de grande importância. Para isso existem
as assessorias empresariais, das quais podemos citar os escritórios
de contabilidade e o SEBRAE. Se um empresário procura o SEBRAE para
obter ajuda com a sua empresa para fazê-la crescer, a entidade vai
instrui o empreendedor em como elaborar uma série de relatórios e
sobre estes é que fará um planejamento para corrigir erros e
aproveitar oportunidades de negócios. Ou seja, não é apenas com
uma folha de papel dizendo quanto comprou e quanto gastou no ano que
o empresário terá os subsídios para traçar estratégias. É aí
que entra a contabilidade com suas informações.
Mas e se a
contabilidade não presta tais informações ou simplesmente bate o
martelo afirmando que o cliente é ignorante demais para entender
dados financeiros? Deixa o cliente no escuro. Podemos afirmar que
essa má atitude de alguns escritórios de contabilidade prejudica a
imagem do contador, que passa a ser visto não como um consultor
empresarial de nível superior e portador de serviços de qualidade
(como um advogado na área jurídica ou um médico para a saúde),
mas como um serviço meramente burocrático. Conforme descreve Mário
César Cordeiro Pereira em seu artigo “Empresas de serviços
contábeis: condicionantes estratégicas para uma atuação
empreendedora”:
Os
principais clientes das empresas de serviços contábeis são as
pequenas empresas, que por estarem atuando neste ambiente competitivo
necessitam ter conhecimento de seu negócio e do ambiente que o
cerca. Os serviços atuais oferecidos não suprem esta necessidade de
informação, fazendo com que o objetivo da contabilidade de fornecer
informação útil para tomada de decisão não aconteça [PEREIRA, 2004].
Indicação de seus clientes
Segundo
Peleias (2004):
Por
ter características que as qualificam como microempresas, as
empresas prestadoras de serviços contábeis, que tem como objetivo
principal fornecer informações sobre o patrimônio e suas
variações, como também atender as exigências da legislação
fiscal e tributária das empresas clientes, também necessitam
planejar suas atividades. As empresas de serviços contábeis estão
estruturadas para a elaboração de relatórios fiscais, como o
Imposto de Renda Pessoa Jurídica. Isso leva a padronização do
conjunto de serviços prestados em escrituração de documentos
fiscais, elaboração de folha de pagamento, confecção de guias de
recolhimentos, fornecimento de informações fiscais e sociais. Essa
padronização faz com que os clientes não percebam o diferencial
qualitativo entre uma empresa e outra, dificultando o aumento da
lucratividade do segmento por não mostrar a diferença de qualidade
existente entre as empresas.
Disso
temos que os clientes não tem a mesma percepção que os contadores
quanto aos serviços oferecidos pela contabilidade e por esta razão
fazem escolhas mais voltados pelo custo dos honorários do que pela
qualidade do serviço prestado, uma vez que para muitos todos os
escritórios fazem o mesmo serviço, ou melhor, todo serviço é
igual, só muda mesmo o endereço do escritório.
Segundo a
pesquisa da Nibo, nada é mais fácil do que ligar para os clientes
que estão satisfeitos com os seus serviços contábeis para
conseguir, deles, as indicações de que precisa. Disso teremos a
visão do que o cliente acredita estar faltando em nossos serviços.
Assim limpamos a mente do “arroz com feijão” oferecido pelos
escritórios e partimos para as expectativas dos clientes. Ou seja,
dialogar com os clientes para saber o que eles querem é uma das
armas que dispomos para atrair novos clientes e manter mais firmes
aqueles que já temos em nosso escritório. Assim fica a dica,
valendo que caso o cliente não lembre na hora, quando ele lembrar
lhe informará, bem como se que se gostar de sua iniciativa ele
poderá contar isso aos amigos dele, que tornar-se-ão potenciais
clientes.
Conforme
acrescenta Peleias et al (2007) o fato de o serviço não ser
tangível deve-se aproveitar formas alternativas para fazer com que o
cliente tenha percepção do que é feito. Assim:
Diferente
da situação em que o consumidor compra produtos e a sua satisfação
se vincula ao bem adquirido, os consumidores de serviços podem
perceber os benefícios da contratação de maneiras e em momentos
diferentes. É oportuno observar como e quando uma melhoria oferecida
ao cliente A pode afetar a prestação de serviços ao cliente B.
Significa que boas ou más impressões sentidas pelos clientes afetam
o negócio. É preciso saber o que o cliente sente sobre o serviço
prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contínua, pois a
melhor forma de atender, satisfazer e encantar o cliente é condição
essencial para o progresso do negócio. Diferente da situação em
que o consumidor compra produtos e a sua satisfação se vincula ao
bem adquirido, os consumidores de serviços podem perceber os
benefícios da contratação de maneiras e em momentos diferentes. É
oportuno observar como e quando uma melhoria oferecida ao cliente A
pode afetar a prestação de serviços ao cliente B. Significa que
boas ou más impressões sentidas pelos clientes afetam o negócio. É
preciso saber o que o cliente sente sobre o serviço prestado, e
manter a busca permanente pela melhoria contínua, pois a melhor
forma de atender, satisfazer e encantar o cliente é condição
essencial para o progresso do negócio [PELEIAS et al, 2007].
Durante
uma conversa com o cliente em que se busque saber quais são suas
reais necessidades (segundo ele mesmo) e ainda quanto a ocorrência
de conhecidos dele que estejam descontentes com os serviços
recebidos de outras contadores você terá duas coisas: saberá no
que precisa melhorar ou investir em serviços – como já
mencionamos – e ainda saberá quais são os prováveis clientes
descontentes de outras contabilidades. Durante o processo saberá se
tem clientes muito descontentes e que planejam sair, logo, tratará
da doença ainda antes dela se manifestar completamente.
Expansão e especialização em determinado ramo de atividades
Algo muito
bom e que não são todos os escritórios de contabilidade fazem é
especializar-se num ramo de atividade ou serviço. Por exemplo, um
produtor rural, pessoa física, que vai a um escritório de
contabilidade para que este lhe preste todos os serviços básicos e
essenciais para que mantenha-se regularizado e abastecido de
informações não encontrará facilmente o que procura. Isso se dá
pelo fato de que os escritórios estão cheios de obrigações
acessórias para com o Fisco e Previdência e deixam de lado a parte
de assessoria:
O
Setor de serviços é diversificado. Por mais padronizada que seja, a
execução de uma atividade terá variações durante a sua
realização, especialmente quando houver interação do usuário com
o serviço prestado. Para facilitar a compreensão da administração
dos serviços, uma estratégia usada é estudar as suas
características [PELEIAS et al, 2007].
Quando o
cliente precisa de um serviço diferenciado e em meio há um conjunto
de opções de escritórios de contabilidade encontra uma com um
especialista em seu problema, é certo que este especialista
conseguirá tê-lo como novo cliente. O escritório especializado em
contabilidade agrícola, por exemplo, terá muito mais destaque
perante os clientes rurais do que aqueles que fazem todos os serviços
gerais sem aprofundamento em áreas específicas, ainda mais se a
área em questão for rara no rol de serviços da região.
Especialização e comprometimento para uma determinada área gera
valor para os clientes do segmento em questão, que passam a ter mais
confiança no seu trabalho e valorizam mais os seus conselhos.
Se um
contador é focado em pequeno varejo, conforme seguimos o exemplo
proposto pela NIBO, ele vai conseguir compartilhar soluções entre
clientes, indicar softwares e enriquecer a sua conversa com dicas
práticas pois está mais familiarizado com aquilo, afinal para ele o
mundo do varejo é rotina, com toda a sua legislação e repleto de
dicas e contatos. Também fica mais fácil sugerir indicações, uma
vez que transmitirá maior grau de confiança em comentários tais
como "Fulano atende muitos varejistas, ele entende do assunto".
Se você
perceber que tem alguns clientes de algum setor comum, veja se
existem eventos de que participem e aproveite a oportunidade para
acompanhá-los nesses eventos também. Esse é um excelente cenário
para você aumentar seu networking e, consequentemente, conquistar
novos clientes.
Usando contatos de associações e sindicatos
Muitos
segmentos não veem muito valor em associações e sindicatos, a não
ser por questões burocráticas. Mas esses órgãos possuem listas de
associados que podem ser muitos úteis, caso eles topem uma parceria
local, por exemplo. Outra alternativa é você deixar seu contato,
explicar seu diferencial e oferecer um desconto para o segmento. Como
o serviço contábil geralmente se propaga através de recomendações,
apresentar-se pessoalmente para alguns membros chaves de uma
associação pode fazer a diferença para tornar-se a indicação
deles.
O efeito
de rede é muito poderoso, isto é, quanto mais pessoas num certo
segmento usam um serviço, mais indicado ele será. Foque em apenas
um nicho para começar. Atraia seus primeiros clientes com um serviço
extra, como uma consultoria inicial do negócio, por exemplo.
Invista em Internet
Podemos afirmar que.
O
contador empresário que busca o sucesso profissional precisa
desenvolver a sua marca pessoal em torno da imagem positiva. Precisa
elaborar e oferecer produtos e serviços diferenciados, identificar e
entender as necessidades dos clientes, e estar atualizado com as
perspectivas e tendências do mercado em que o cliente atua [PELEIAS et al, 2007].
Isso não
quer dizer para se sair fazendo propaganda, comprando anúncio no
Facebook e no Google, muito pelo contrário. Investir em internet e
mídias sociais, na sua forma mais básica, é apenas garantir que as
pessoas te achem quando te procurarem. Tenha uma página no Facebook
para o seu escritório, crie uma página profissional no Linkedin e
liste a sua empresa no Google Local
Diferentemente
do Brasil, o uso das ferramentas de Marketing por empresas de
serviços contábeis em outros países é uma realidade que precisa
ser conhecida pelos brasileiros, já que pode oferecer subsídios
relevantes para bench markgings em nosso país. A seguir, será
oferecido o resultado obtido com o estudo sobre as pesquisas
internacionais, sobre o uso do Marketing para os serviços contábeis
em outros países [PELEIAS et al, 2007].
Como
afirma a Nibo: “Imagine a situação de alguém querer te indicar
sem ter seu contato em mãos. O ideal é que a pessoa possa dizer
‘Procure pelo XYZ contabilidade para pequeno varejo’ e você seja
facilmente encontrado”. Faça o teste e procure se achar na
internet.
Bibliografia
PELEIAS, Ivam Ricardo; HERNANDES, Danieli Cristina Ramos; GARCIA,
Mauro Neves; SILVA, Dirceu da, Marketing Contábil nos Escritórios
de Contabilidade do Estado de São Paulo, jan./abr. 2007
PEREIRA, Mário César Cordeiro, Empresas De Serviços Contábeis:
Condicionantes Estratégicas Para Uma Atuação Empreendedora, 2004
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